Βαθμολογήστε ένα touchdown εμπειρίας πελάτη με εξατομίκευση

Οι αθλητικοί ραδιοτηλεοπτικοί φορείς συχνά αποδίδουν ένα επιτυχημένο παιχνίδι σε μια βαθιά εμπιστοσύνη μεταξύ των συμπαικτών. Ένας στρατηγός στέλνει μια μακρινή πάσα σε μια γωνία της τελικής ζώνης επειδή ξέρει ότι ο δέκτης θα τρέξει την καθορισμένη διαδρομή και θα χτυπήσει το ακριβές σημείο όταν η μπάλα κατέβει. Η εμπιστοσύνη γεννά αυτοπεποίθηση.

Η αναλογία ισχύει για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τους επαγγελματίες του CX που χρησιμοποιούν δεδομένα πελατών για να προσφέρουν εξατομικευμένες, παντοκαναλικές εμπειρίες πελατών. Με απόλυτη εμπιστοσύνη στα δεδομένα, είναι πολύ πιο εύκολο να πετύχετε CX touchdown. Αντί για πόντους στον πίνακα αποτελεσμάτων, η ανταμοιβή είναι ένας ευχαριστημένος πελάτης. Με δέος από μια «τέλεια» εμπειρία, ένας πελάτης εντυπωσιάζεται επίσης από τη βαθιά κατανόηση της επωνυμίας ως μοναδικό άτομο. Μια επωνυμία φαίνεται να γνωρίζει ακριβώς πού βρίσκεται καθ‘ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού και παρέχει ακριβή ακρίβεια στον ρυθμό των αλληλεπιδράσεων παντού και σε πραγματικό χρόνο σε όλα τα σημεία επαφής.

Σκεφτείτε πρόσφατα Έρευνα McKinsey στην οποία το 76% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να αγοράσουν από μια μάρκα που προσφέρει μια εξατομικευμένη εμπειρία. Επιπλέον, το 71% δήλωσε ότι αναμένει εξατομίκευση και το 76% απογοητεύεται όταν μια επωνυμία δεν ανταποκρίνεται σε αυτήν την προσδοκία.

Η ικανοποίηση των προσδοκιών για μια εξατομικευμένη εμπειρία εξαρτάται από τα τελειοποιημένα δεδομένα και την πλήρη εμπιστοσύνη ότι τα δεδομένα είναι ακριβή, έγκαιρα και πλήρη. Χωρίς εμπιστοσύνη, οι έμποροι και οι επιχειρησιακοί χρήστες υιοθετούν συντηρητικές στρατηγικές αποφάσεις – ισοδύναμες με το τρέξιμο της μπάλας αντί να πασάρουν – που μπορεί να αποφέρουν αυξητικά κέρδη, αλλά δεν θα παράγουν το ηλεκτρικό αποτέλεσμα ικανοποιημένων, πιστών πελατών και τα συνακόλουθα κέρδη εσόδων.

Επιτυχής εξατομίκευση: Γνωρίστε ό,τι είναι γνωστό

Όταν οι πελάτες ήταν κάπως ανεκτικοί σε μια προσέγγιση μαζικού μάρκετινγκ, οι οργανισμοί μπορούσαν να ξεφύγουν με λιγότερο από τέλεια ποιότητα δεδομένων. Το ίδιο δεν ισχύει στη σημερινή οικονομία της εμπειρίας, όπου η προσωπική κατανόηση είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την επίτευξη και τη διατήρηση αποτελεσμάτων που εκτιμώνται τόσο από τον πελάτη όσο και από την επιχείρηση.

Ωστόσο, η στόχευση μεμονωμένων καταναλωτών έχει αποδειχθεί λειτουργικά πολύπλοκη, ιδιαίτερα δεδομένων των δεδομένων και των διεργασιών σιλό που είναι ενσωματωμένα στους περισσότερους οργανισμούς και εμποδίζουν τις επωνυμίες να αναπτύξουν μια ενιαία άποψη για τον πελάτη. Αντιμέτωπες με αυτές τις προκλήσεις, οι επωνυμίες έχουν καταφύγει στην οργάνωση εκστρατειών μάρκετινγκ με επίκεντρο ένα κανάλι ή μια διαδικασία αντί για τον πελάτη. Αλλά χωρίς την ανάπτυξη της βαθύτερης και πιο φρέσκιας κατανόησης των συμφραζομένων ενός πελάτη σε κάθε σημείο επαφής, είναι αδύνατο να παραδοθεί με συνέπεια το επίπεδο εξατομίκευσης που περιμένουν οι πελάτες.

Τα τελειοποιημένα δεδομένα συνεπάγονται περισσότερα από τη συλλογή δεδομένων από κάθε πηγή και την εξάλειψη των σιλό δεδομένων και της καθυστέρησης. Για να παραμείνουμε στον ρυθμό ενός ταξιδιού πελάτη όλων των καναλιών, είναι επίσης σημαντικό οι διαδικασίες ποιότητας δεδομένων να ολοκληρώνονται τη στιγμή που νέα δεδομένα γίνονται διαθέσιμα οπουδήποτε στην επιχείρηση.

Η επίλυση ταυτότητας που πραγματοποιείται μέσα σε χιλιοστά του δευτερολέπτου από την απορρόφηση δεδομένων διαδραματίζει βασικό ρόλο στην παροχή μιας υπερ-εξατομικευμένης εμπειρίας πελάτη με πολυεπίπεδο πλαίσιο και νόημα, μια εμπειρία που έχει απήχηση στον πελάτη ως πολύ σχετική με τις ατομικές του ανάγκες, επιθυμίες και προτιμήσεις.

Εξατομίκευση και ο «χρυσός δίσκος»

Το κλειδί για την παροχή πρωτοφανούς συνάφειας σε έναν πελάτη είναι μια ενιαία άποψη πελάτη, ή χρυσό ρεκόρ, που επιτρέπει σε μια επωνυμία να γνωρίζει όλα όσα πρέπει να γνωρίζει για έναν πελάτη. Ένα επίμονα ενημερωμένο χρυσό αρχείο περιλαμβάνει δεδομένα κάθε τύπου και από κάθε πηγή. Βασισμένο σε μοναδικές δυνατότητες επίλυσης ταυτότητας, συνδυάζει κάθε αναγνωριστικό πελάτη – διευθύνσεις, email, συσκευές, κοινωνικά δίκτυα, αριθμούς τηλεφώνου – με πλήρη δεδομένα συμπεριφοράς, πρόθεσης και συναλλαγών για να δημιουργήσει το πλαίσιο που δίνει στον μεμονωμένο πελάτη άποψη την αξία του.

Ένα σημαντικό στοιχείο του χρυσού ρεκόρ είναι η ακριβής γνώση των προτιμήσεων του πελάτη για τον τρόπο συλλογής, αποθήκευσης και χρήσης των δεδομένων και, στη συνέχεια, τήρηση – κατά γράμμα – των αδειών ενός πελάτη για την καθοδήγηση όλων των αλληλεπιδράσεων με την επωνυμία. Η αυστηρή διαχείριση συναίνεσης επεκτείνει την εμπιστοσύνη που έχει μια επωνυμία στα δεδομένα στην εμπιστοσύνη μεταξύ της επωνυμίας και των πελατών της.

Το πλαίσιο είναι ζωτικής σημασίας και εκτείνεται πέρα ​​από την κατανόηση κάθε διακριτής αλληλεπίδρασης στο ταξίδι ενός πελάτη. Δημιουργείται από μια αναλυτικά προερχόμενη κατανόηση της σχέσης μεταξύ των διαφόρων αλληλεπιδράσεων και σημείων λήψης αποφάσεων, η οποία με τη σειρά της δημιουργεί ελεγχόμενες προβλέψεις σχετικά με τις μελλοντικές αλληλεπιδράσεις και τις αποφάσεις των πελατών. Έτσι, μια βαθιά σχέση με τα συμφραζόμενα είναι το κλειδί για τη βελτιστοποίηση κάθε αφοσίωσης σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής του πελάτη, διασφαλίζοντας ότι μια επωνυμία είναι πάντα —πάντα— σε συγχρονισμό με τον πελάτη.

Ένας αδιάσπαστος κύκλος αριστείας

Ακριβώς όπως ένας επιτυχημένος συνδυασμός δέκτη QB/wide τροφοδοτεί μια επιτυχημένη συνεργασία, οι πελάτες παρουσιάζονται με μια πολύ σχετική, πολυκαναλική εμπειρία πελάτη που καθοδηγείται από την αποτελεσματική εξατομίκευση, ανταμείβουν μια επωνυμία παρέχοντας ακόμη περισσότερα δεδομένα για τον εαυτό τους, ιδιαίτερα εάν ο πελάτης γνωρίζει ότι τα δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν για περαιτέρω ενίσχυση της εμπειρίας. Για να διατηρήσουν το τέλος της συμφωνίας τους, οι επωνυμίες πρέπει να είναι απολύτως διαφανείς σχετικά με τον τρόπο συλλογής και χρήσης των δεδομένων και να τηρούν κατά γράμμα όλες τις άδειες και τις προτιμήσεις των πελατών. Σε ένα Έρευνα Harris Poll 2019το 54% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πρόθυμο να μοιραστεί περισσότερα προσωπικά δεδομένα με εταιρείες με αντάλλαγμα μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία, με το 74% να ισχυρίζεται ότι είναι είτε «πολύ σημαντικό» ή «ουσιώδες» η επωνυμία να είναι διαφανής ως προς τον τρόπο με τον οποίο τα δεδομένα του καταναλωτή χρησιμοποιείται.

Όταν ένας έμπορος ή ένας επιχειρηματίας χρήστης έχει πλήρη πίστη και σιγουριά ότι τα δεδομένα πελατών είναι ακριβή, έγκαιρα, πλήρη και αδειοδοτημένα, ενθαρρύνεται να σημειώσει ανταπόκριση στην εμπειρία του πελάτη παρέχοντας εξαιρετικά συναφείς, ακριβείς δεσμεύσεις που αντικατοπτρίζουν τη βαθιά κατανόηση των πελατών. Όταν συνδέονται, προσέξτε. Οι πελάτες εκτιμούν την προσπάθεια και την αφοσίωση και θα την ανταμείψουν με είδος.

Ο Dale Renner είναι ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Redpoint Global.