Πώς να κερδίσετε με δεδομένα πρώτου κατασκευαστή στο μέλλον χωρίς cookie

Το 2020, η Google ανακοίνωσε το σχέδιό της να καταργήσει σταδιακά τα cookie τρίτων, τα οποία θα τεθούν σε ισχύ στα τέλη του 2024. Αν και η εξάλειψη των cookie τρίτων κατασκευαστών από την Google έχει αναβληθεί για άλλη μια φορά, έρχεται. Η αναστολή δεν έχει κάνει πολλά για να διευθετήσει τους φόβους των ηγετών επιχειρήσεων, των εκδοτών και των εμπόρων.

Ακόμη και με τις υποσχόμενες δυνατότητες του Privacy Sandbox της Google, πολλοί άνθρωποι ανησυχούν για το πώς το μέλλον χωρίς cookie θα επηρεάσει τα επιχειρηματικά μοντέλα και τακτικές μάρκετινγκ, ιδιαίτερα γύρω από εξατομικευμένες ψηφιακές εμπειρίες. Αλλά μην φοβάστε τις αναπόφευκτες αλλαγές, γιατί υπάρχει μια καλύτερη λύση που ταιριάζει στις ανάγκες σας.

Τα δεδομένα πρώτου μέρους δεν οδηγούν πουθενά και οι τάσεις μάρκετινγκ κινούνταν ήδη προς αυτή την κατεύθυνση. Τώρα, το μόνο που χρειάζεται είναι να καθορίσετε πώς να καταγράψετε και να χρησιμοποιήσετε καλύτερα όλα τα δεδομένα καταναλωτών που έχετε στη διάθεσή σας.

Το ιστορικό αγορών, η δραστηριότητα ιστότοπου, η δέσμευση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τα ενδιαφέροντα των καταναλωτών, η συμπεριφορά εφαρμογών για κινητά και πολλά άλλα μπορούν να σας πουν πολλά για τους καταναλωτές σας. Αλλά πολλοί υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ δεν είναι σίγουροι από πού να ξεκινήσουν, με το 41% ​​να το λέει μέγιστος πρόκληση θα είναι η δυνατότητα παρακολούθησης των κατάλληλων δεδομένων καταναλωτή.

Γιατί τα δεδομένα πρώτου κατασκευαστή είναι πιο πολύτιμα μακροπρόθεσμα

Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι τα δεδομένα των καταναλωτών σας. Η συλλογή, η τμηματοποίηση και η χρήση του είναι εξ ολοκλήρου μέσα σου έλεγχος, πράγμα που σημαίνει ότι η ακρίβεια και η ακεραιότητά του δεν αμφισβητούνται ποτέ. Επιπλέον, έχετε αποκλειστική ιδιοκτησία, η οποία μπορεί να προσφέρει σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Όταν χρησιμοποιούνται σωστά, τα δεδομένα πρώτου κατασκευαστή προσφέρουν επίσης τη μοναδική ευκαιρία να τοποθετήσετε την επωνυμία σας με διακριτικούς τρόπους, που μπορεί να προσφέρει πολλά πλεονεκτήματα για εσάς και τους καταναλωτές σας, όπως:

Εμπειρία με νόημα

Καθώς οι καταναλωτές μοιράζονται δεδομένα, σας λένε ακριβώς αυτό που θέλουν, συχνά απευθείας. Επομένως, χρησιμοποιήστε δεδομένα πρώτου μέρους για να προσαρμόσετε τις εμπειρίες των καταναλωτών με ουσιαστικούς και σχετικούς τρόπους. Από την πρώτη ανακάλυψη έως την πραγματική αγορά, κάντε το ταξίδι όσο το δυνατόν πιο απρόσκοπτο και ευχάριστο. Δημιουργήστε χρήσιμο περιεχόμενο. Μοιραστείτε το σε όλα τα κανάλια. Αναζητήστε τρόπους για να προσθέτετε συνεχώς αξία στις αποφάσεις αγοράς.

Όσον αφορά τις ουσιαστικές εμπειρίες, το Υπηρεσία Disney Genie κάνει ακριβώς αυτό για τους επισκέπτες του θεματικού πάρκου. Η υπηρεσία, που είναι ενσωματωμένη στην εφαρμογή My Disney Experience, κάνει συστάσεις εμπνευσμένες από αυτό που ενδιαφέρεται να κάνουν οι επισκέπτες. Η εφαρμογή θα συνεχίσει να προτείνει νέες επιλογές καθ‘ όλη τη διάρκεια της επίσκεψης ενός ατόμου για να διασφαλίσει ότι θα περάσει όσο το δυνατόν καλύτερα στο πάρκο.

Μεγαλύτερη εξατομίκευση

Τα δεδομένα πρώτου μέρους βελτιώνουν τις πρωτοβουλίες μάρκετινγκ επιτρέποντάς σας να εξατομικεύσετε σχεδόν κάθε σημείο επαφής κατά τη διάρκεια της διαδρομής των καταναλωτών. Η εξατομίκευση μπορεί να λάβει πολλές μορφές, αλλά συχνά ξεκινά με δυναμική τμηματοποίηση κοινού και δυναμικό περιεχόμενο. Στη συνέχεια, μπορείτε να εξερευνήσετε προσαρμοσμένες προτάσεις προϊόντων και μηνύματα. Η αποστολή εξατομικευμένων email αυξάνει την αφοσίωση, όπως και η απευθείας αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές σε όλα τα κανάλια.

Η Amazon είναι μια εταιρεία που κατανοεί την εξατομίκευση. Η εταιρεία συλλέγει πληροφορίες από προηγούμενες αγορές των χρηστών, τηλεοπτικές εκπομπές και ταινίες που έχουν παρακολουθήσει και αντικείμενα που έχουν κοιτάξει κατά τις αγορές τους. Λαμβάνουν αυτές τις πληροφορίες και δίνουν εξατομικευμένες προτάσεις για το τι να αγοράσουν ή να παρακολουθήσουν στο μέλλον.

Πίστη στο σήμα

Καθώς παρέχετε εξατομικευμένες, σχετικές καταναλωτικές εμπειρίες στο κοινό-στόχο σας, αρχίζει να διαμορφώνεται ένα επίπεδο εμπιστοσύνης. Η εμπιστοσύνη είναι η βάση όλων των μακροχρόνιων σχέσεων, συμπεριλαμβανομένης της αφοσίωσης στην επωνυμία. Έχει να κάνει με τη συνάντηση των καταναλωτών όπου βρίσκονται με τα σωστά μηνύματα τη σωστή στιγμή στα σωστά κανάλια, και αυτό γίνεται εφικτό με δεδομένα πρώτου κατασκευαστή.

Οι επωνυμίες με προγράμματα αφοσίωσης μπορούν να δημιουργήσουν εξατομικευμένες προσφορές με βάση τα δεδομένα των καταναλωτών. Δεδομένα είναι το ιερό δισκοπότηρο οποιουδήποτε προγράμματος εξατομίκευσης και ένα πρόγραμμα αφοσίωσης είναι το σημείο εκκίνησης. Ωστόσο, ενώ ένα πρόγραμμα αφοσίωσης μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ενεργοποιήσει την εξατομίκευση, δεν ισοδυναμεί αυτόματα με εξατομίκευση. Η εξατομίκευση ενισχύει την αφοσίωση στην επωνυμία επειδή επιτρέπει στους καταναλωτές να αναπτύξουν βαθύτερες συνδέσεις με τις επωνυμίες και το αντίστροφο.

Πού να ξεκινήσετε τη συλλογή πληροφοριών καταναλωτή

Αν και αυτό είναι αυτονόητο, η συλλογή πληροφοριών καταναλωτή ξεκινά με τη συγκατάθεση. Σε τελική ανάλυση, συλλέγετε πληροφορίες από πραγματικούς ανθρώπους και είναι σημαντικό να είστε διαφανείς με τις πρακτικές συλλογής δεδομένων πρώτου μέρους. Πώς θα χρησιμοποιήσετε τα δεδομένα των καταναλωτών; Πώς θα διατηρήσετε τις πληροφορίες τους ασφαλείς;

Είναι επίσης σημαντικό να δοθούν κίνητρα για την κοινή χρήση δεδομένων. Αυτές είναι πολύτιμες πληροφορίες και οι καταναλωτές το γνωρίζουν. Πρέπει να δώσετε κάτι για να πάρετε κάτι — και δεν μιλάω για ένα εβδομαδιαίο email με μερικά κουπόνια. Το κίνητρο πρέπει να έχει πραγματική αξία για τους καταναλωτές.

Ταυτόχρονα, θα χρειαστείτε ένα μέσο όχι μόνο για τη λήψη δεδομένων πρώτου κατασκευαστή, αλλά και για την ανάλυση των πληροφοριών σε κλίμακα. Διαφορετικά, είναι σχεδόν αδύνατο να εξαγάγετε χρήσιμες πληροφορίες από τα δεδομένα των καταναλωτών για να ενημερώσετε τις τακτικές μάρκετινγκ.

Ακόμη και τότε, ωστόσο, διαφορετικά τμήματα εντός των οργανισμών συχνά «κατέχουν» τα στοιχεία δεδομένων τους. Όταν τα δεδομένα καταναλωτών αποσιωπούνται σε μια εταιρεία, δεν δημιουργούν απλώς εμπόδια στην προσβασιμότητα των δεδομένων. Η ποιότητα των δεδομένων αρχίζει να υποφέρει, καθώς οι επικαλύψεις μπορεί να προκαλέσουν ασυνέπειες και να οδηγήσουν σε κακή λήψη αποφάσεων. Μπορεί να νομίζετε ότι γνωρίζετε πραγματικά τους καταναλωτές σας, αλλά πραγματικά, γνωρίζετε μόνο ένα μέρος του ταξιδιού τους.

Με άλλα λόγια, όποια λύση ανάλυσης δεδομένων και αν προσεγγίσετε πρέπει επίσης να προσφέρει τη λειτουργικότητα για τη συγκέντρωση των δεδομένων πρώτου κατασκευαστή από όλες τις πηγές δεδομένων σας. Μόνο τότε θα μπορείτε να προσδιορίσετε από πού ακριβώς συλλέγετε πληροφορίες καταναλωτών και να διασφαλίσετε ότι έχουν επισημανθεί σωστά.

Νέοι τρόποι χρήσης δεδομένων πρώτου κατασκευαστή για καλύτερα αποτελέσματα

Μόλις μπορέσετε να εμπιστευτείτε τα δεδομένα που έχετε στη διάθεσή σας, μπορείτε να στρέψετε την προσοχή σας στη βελτιστοποίηση της εμπειρίας των καταναλωτών με νέους τρόπους σε μυριάδες κανάλια.

Πάρτε κάτι τόσο απλό όσο εξατομικευμένες προτάσεις προϊόντων. Βοηθώντας τους καταναλωτές να βρουν γρήγορα τα στοιχεία που αναζητούν μέσω του μάρκετινγκ με βάση τα συμφραζόμενα, αυξάνει τις πιθανότητες για μετατροπές. Επίσης, κάνει τους καταναλωτές πιο πιθανό να επιστρέψουν για πρόσθετες αγορές, επιτρέποντάς σας να συλλάβετε ακόμη περισσότερα δεδομένα και να δημιουργήσετε μια πιο πλούσια εικόνα του κοινού-στόχου σας.

Η δυναμική τμηματοποίηση κοινού, από την άλλη πλευρά, προσφέρει τη δυνατότητα να φιλτράρει αυτόματα τα είδη κοινού με βάση τη συμπεριφορά. Αντί να οργανώνετε τους καταναλωτές σε 10 ή 15 τμήματα που ταιριάζουν καλύτερα στις προσωπικότητες τους, η δυναμική τμηματοποίηση κοινού σάς επιτρέπει να τμηματοποιείτε συνεχώς το κοινό σας. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές ανατίθενται συνεχώς στα πιο σχετικά τμήματα με βάση την τρέχουσα δραστηριότητα, το πλαίσιο και τα ιστορικά δεδομένα τους. Αυτό οδηγεί τελικά στη συνεχή βελτιστοποίηση της εμπειρίας των καταναλωτών, βελτιώνοντας την απόδοση επένδυσης (ROI) μάρκετινγκ.

Τα δεδομένα πρώτου μέρους σάς βοηθούν επίσης να ενεργοποιήσετε την έξυπνη εξατομίκευση για να προσφέρετε καλύτερες εμπειρίες στους καταναλωτές. Τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης μπορούν να εκχωρήσουν στους καταναλωτές ατομικές εμπειρίες βάσει μοναδικών χαρακτηριστικών και στη συνέχεια να προσφέρουν περιεχόμενο που είναι πιο σχετικό με τα ενδιαφέροντά τους.

Ας υποθέσουμε ότι ένας καταναλωτής έψαξε πρόσφατα τροφή για γατάκια, μεταφορείς για μικρά κατοικίδια και παιχνίδια για γάτες ασφαλή για γατάκια. Οι πιθανότητες είναι είτε να είναι στην αγορά για ένα νέο γατάκι είτε να το έφεραν πρόσφατα στο σπίτι. Το κατάστημα προμηθειών για κατοικίδια που συνέλεξε αυτά τα δεδομένα θα μπορούσε στη συνέχεια να αρχίσει να παρέχει περιεχόμενο με βάση τα διάφορα στάδια της ανάπτυξης του γατιού.

Τα δεδομένα τρίτων ενδέχεται να εξακολουθούν να είναι διαθέσιμα και σίγουρα μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτές τις πληροφορίες για να δημιουργήσετε εξατομικευμένες ψηφιακές εμπειρίες. Σύντομα, ωστόσο, αυτή η επιλογή θα εξαφανιστεί. Λοιπόν, ξεκινήστε τώρα να προετοιμάζεστε για έναν κόσμο χωρίς μπισκότα. Με τα δεδομένα πρώτου μέρους ως βάση των προσπαθειών μάρκετινγκ που θα κάνετε στο μέλλον, θα μπορείτε να προσφέρετε πιο εξατομικευμένες, ασφαλέστερες εμπειρίες για τους καταναλωτές και να εξακολουθείτε να δημιουργείτε επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Νταϊάν Κενγκ είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος και συνιδρυτής της Breinify, μιας μηχανής τεχνητής νοημοσύνης και προγνωστικής εξατομίκευσης που βοηθά τις επωνυμίες να επιμελούνται δυναμικές, ουσιαστικές εμπειρίες για τους καταναλωτές τους σε κλίμακα.