Τι λείπει από τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ σχετικά με τα δεδομένα μηδενικού μέρους

>>Μην χάσετε το ειδικό μας τεύχος: Πώς το απόρρητο δεδομένων μεταμορφώνει το μάρκετινγκ.<<

Δεδομένα μηδενικού κόμματος: Τι είναι; Γιατί είναι το κλειδί για το ξεκλείδωμα ενός εντελώς νέου μοντέλου για τους εμπόρους; Υπόδειξη: δεν είναι μόνο τα πραγματικά δεδομένα που είναι πολύτιμα. είναι επίσης ένας τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις μπορούν να εκπληρώσουν την υπόσχεση της πραγματικής εξατομίκευσης και της οικοδόμησης μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες.

Λοιπόν, τι είναι τα δεδομένα μηδενικού μέρους;

Δεν είναι:

• Δεδομένα τρίτων — δεδομένα από προμηθευτές που δεν έχουν απαραίτητα σχέση με τον πελάτη, συμπεριλαμβανομένων των cookie τρίτων
• Δεδομένα δεύτερου μέρους — πληροφορίες από συνεργάτες με τους οποίους αλληλεπιδρούν οι πελάτες, όπως εκδότες περιεχομένου ιστού ή ιστότοποι που πωλούν σχετικά προϊόντα
• Δεδομένα πρώτου μέρους — δεδομένα που συλλέγει μια επωνυμία από πελάτες στον δικό της ιστότοπο, όπως συνήθειες περιήγησης και ιστορικό αγορών

Τα δεδομένα μηδενικού μέρους ορίζονται ως πληροφορίες που οι πελάτες μοιράζονται ενεργά, σκόπιμα και άμεσα με μια επωνυμία. Παραδείγματα περιλαμβάνουν προτιμήσεις επικοινωνίας, απαντήσεις σε έρευνες, προϊόντα σε μια λίστα επιθυμιών, προσωπικούς στόχους, επαλήθευση εργασίας και αιτήματα για ενημερώσεις για νέα προϊόντα.

Αναμφισβήτητα, υπάρχει αλληλεπικάλυψη μεταξύ των δεδομένων πρώτου και μηδενικού μέρους, καθώς και τα δύο συλλέγονται ή συλλέγονται από έναν μεμονωμένο πελάτη. Ωστόσο, τα δεδομένα μηδενικού μέρους αξίζουν μια ξεχωριστή κατηγορία λόγω του φύση για το πώς μεταφέρεται. Τα δεδομένα μηδενικού μέρους είναι πληροφορίες που οι πελάτες ανοιχτά και καταφατικά μερίδιο με τα εμπορικά σήματα και όχι με τα δεδομένα που παθητικά προμηθεύω ενώ είστε online.

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ γνωρίζουν ότι τα δεδομένα μηδενικού μέρους είναι πολύτιμα, αλλά οι περισσότερες επωνυμίες δεν τα χρησιμοποιούν τόσο αποτελεσματικά όσο θα μπορούσαν. Όταν οι πελάτες μοιράζονται δεδομένα μηδενικού μέρους, είναι μια πρόσκληση να εξατομικεύσουν την εμπειρία τους με τους όρους τους. Αυτό είναι ένα δώρο από τον καταναλωτή στη μάρκα και είναι μια ευκαιρία για μια στροφή παραδείγματος σε ένα μοντέλο ανταλλαγής δίκαιης αξίας.

Μια ανταλλαγή εύλογης αξίας μεταξύ εμπορικών σημάτων και καταναλωτών

Είναι αποδεδειγμένο ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να μοιραστούν πληροφορίες με επωνυμίες εάν λάβουν κάτι που εκτιμούν σε αντάλλαγμα, όπως ειδικές προσφορές. Αυτή είναι η ιδέα πίσω από τα προγράμματα πίστης. Ο καταναλωτής εγγράφεται, μοιράζοντας προσωπικά δεδομένα όπως τον αριθμό του κινητού του, το email ή τη διεύθυνση κατοικίας του με αντάλλαγμα εκπτώσεις ή άλλες ανταμοιβές, όπως ένα heads-up σχετικά με τις πωλήσεις.

Σε πάρα πολλές περιπτώσεις, οι επωνυμίες δεν εκμεταλλεύονται πλήρως αυτήν την ευκαιρία. Μπορεί να προσφέρουν κουπόνια που δεν χρησιμοποιούν οι πελάτες (χωρίς αξία) ή να παιχνιδοποιούν ένα σύνθετο σύστημα πόντων που πρέπει να διαχειριστεί ο πελάτης για να επωφεληθεί από τις εκπτώσεις (προσθέτοντας ακόμη μια εργασία για την πραγματοποίηση αξίας). Μερικές φορές, οι επωνυμίες παρέχουν ηλεκτρονικά swag που δεν έχουν νόημα για τον καταναλωτή, όπως ένα μη αποκλειστικό ψηφιακό σήμα όταν οι πελάτες παρέχουν κριτικές προϊόντων.

Όλες αυτές είναι χαμένες ευκαιρίες για να μάθετε τι πραγματικά θέλει ο πελάτης από τη μάρκα. Το πιο σημαντικό, είναι μια χαμένη ευκαιρία για να χτίσετε μια μακροχρόνια σχέση. Για παράδειγμα, εάν εγγραφείτε στο πρόγραμμα επιβράβευσης ενός καταστήματος υπολογιστών μεγάλου κουτιού, πιθανότατα θα βομβαρδιστείτε με μηνύματα ή μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σχετικά με εξοπλισμό που δεν σας ενδιαφέρει και θα καταργήσετε την εγγραφή σας.

Τι θα γινόταν αν, αντί αυτού, ο έμπορος λιανικής σάς έδινε την ευκαιρία να του πείτε ακριβώς τι σας ενδιαφέρει και πόσο συχνά θέλετε να ακούτε από αυτούς, όπως: «Να μου στέλνετε email μία φορά το μήνα και μόνο για νέους φορητούς υπολογιστές παιχνιδιών»; Αυτές είναι πολύτιμες πληροφορίες για την επωνυμία, επειδή η ιδιαιτερότητα (μόνο για φορητούς υπολογιστές παιχνιδιών) δείχνει υψηλή πρόθεση και είναι μια πρόσκληση για παροχή περιεχομένου υψηλής ποιότητας και αξία που επιθυμείτε εσείς, ο πελάτης. Με άλλα λόγια, είναι μια ανταλλαγή δίκαιης αξίας. Με δεδομένα μηδενικού μέρους, οι επωνυμίες κινούνται πέρα ​​από μια σχέση που βασίζεται σε συναλλαγές για να δημιουργήσουν ένα σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους.

Επιβραβεύστε την εμπιστοσύνη, όχι μόνο την πίστη

Τα cookie τρίτων καταργούνται επειδή, ενώ οι καταναλωτές είναι εντάξει με την κοινή χρήση δεδομένων εάν λάβουν κάτι χρήσιμο σε αντάλλαγμα, δεν εμπιστεύονται απαραίτητα τις ψηφιακές πλατφόρμες να χρησιμοποιούν τις πληροφορίες που αποκτήθηκαν παθητικά προς όφελος του καταναλωτή. Ήρθε η ώρα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να λάβουν υπόψη τους αυτή τη διάκριση: Τα δεδομένα που μοιράζονται ενεργά οι καταναλωτές είναι πολύ πιο πολύτιμα από τα δεδομένα καταναλωτών που παρέχονται ή συλλέγονται παθητικά.

Επομένως, επιβραβεύστε την εμπιστοσύνη, όχι μόνο την αφοσίωση, και προσεγγίστε προσεκτικά και με καλή πρόθεση μια στρατηγική δεδομένων μηδενικού μέρους, γνωρίζοντας ότι η εμπιστοσύνη απαιτεί χρόνο για να οικοδομηθεί, αλλά μπορεί να καταστραφεί σε μια στιγμή. Προσεγγίστε το ως ένα μακροπρόθεσμο παιχνίδι παρά ως μια αναδυόμενη τακτική. Η δημιουργία μιας ανταλλαγής δίκαιης αξίας είναι, κατά μία έννοια, η οικοδόμηση μιας εταιρικής σχέσης με τους καταναλωτές και σε αντάλλαγμα για τα εθελοντικά κοινοποιημένα δεδομένα τους, η επωνυμία πρέπει να σέβεται τις επιλογές τους σχετικά με τις προτιμήσεις επικοινωνίας και το απόρρητο δεδομένων — διαφορετικά κινδυνεύει να χάσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.

Ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η ανταλλαγή εύλογης αξίας θα διαφέρει μεταξύ των τύπων επωνυμίας και των ομάδων καταναλωτών. Μερικοί άνθρωποι εκτιμούν την πτυχή του gamification των προγραμμάτων επιβράβευσης, επομένως μπορεί να είναι αποτελεσματική εάν οι επωνυμίες διευκολύνουν τη συγκέντρωση πόντων και τη χρήση τους χωρίς τριβές. Άλλοι προτιμούν τις εμπειρίες, είτε εικονικές είτε άλλες, επομένως το βιωματικό μάρκετινγκ ή τα προσαρμοσμένα εικονικά αγαθά μπορούν να λειτουργήσουν σε αυτό το πλαίσιο. Η αποκλειστικότητα και η σπανιότητα είναι ισχυρές. Οι επωνυμίες μπορούν να προσφέρουν σε επιλεγμένες ομάδες πελατών μοναδικά προϊόντα ή περιορισμένης έκδοσης swag για ενεργή ανταλλαγή συγκεκριμένων πληροφοριών.

Μην χάσετε την ευκαιρία δεδομένων μηδενικού μέρους

Οι επωνυμίες που ανταμείβουν πελάτες που μοιράζονται ενεργά τα δεδομένα τους μπορούν να εξουδετερώσουν μία από τις μεγαλύτερες απειλές για κάθε καμπάνια μάρκετινγκ: την αδυναμία να ξεπεράσεις τον θόρυβο. Οι πελάτες κατακλύζονται από επιλογές σε μια πολυσύχναστη αγορά, επομένως οι επωνυμίες πρέπει να μεγιστοποιήσουν τη διατήρηση και την εκ νέου δέσμευση.

Ένα μη αποκλειστικό σήμα σε μια εφαρμογή δεν αρκεί. Ούτε ένα πρόγραμμα που απονέμει πόντους χωρίς να καθιστά σαφές ποια θα είναι η ανταμοιβή ή πώς θα χρησιμοποιηθούν οι πόντους. Ένα πρόγραμμα που ξεκινά μια συζήτηση με τους πελάτες σχετικά με το τι θέλουν και πώς θέλουν να δεσμευτούν, επιτρέπει στους καταναλωτές να ορίσουν τους όρους της ανταλλαγής αξίας. Αυτή η εκκολαπτόμενη συνεργασία μπορεί να είναι απίστευτα επωφελής τόσο για τους πελάτες όσο και για τις επωνυμίες.

Μην χάσετε την ευκαιρία δεδομένων μηδενικού μέρους. Θεωρήστε τη μια μακροπρόθεσμη πρόταση που δημιουργεί εμπιστοσύνη με την πάροδο του χρόνου και προσεγγίστε την με καλές προθέσεις. δημιουργήστε μια ανταλλαγή δίκαιης αξίας. Οι επωνυμίες που ενστερνίζονται πλήρως αυτό το μοντέλο και παρέχουν ανάλογη αξία στα δεδομένα που μοιράζονται οι πελάτες τους μπορούν να μετατρέψουν θεμελιωδώς τις σχέσεις με τους πελάτες τους σε συνεργασίες με πελάτες.

Ο Christian Jones είναι επικεφαλής μάρκετινγκ στη Hawthorne Advertising.